五收场

在1964-1971年这7年间，杜邦公司已经面临着估计高达8000万美元到1亿美元的亏损。面对亏损，公司总裁查尔斯·B·麦科伊于1971年4月14日不得不向股东们宣布，不得不忍痛割爱放弃透气合成革生产。这种停产的决定是有其客观依据的，主要有以下几点：长期达不到销量，加之进口货市场的冲击，实际上是销售量急剧的下降了；生产透气合成革的生产程序较复杂，使它的价格既不能随着皮革售价降低而降低，也不能适应当时变化而改变设计和外型。

在1971年6月，透气合成革的生产和订货完全停止。公司价值为600万美元余货被波士顿一家皮革经纪商行——乔治·纽曼公司所购买去；以后，波兰政府所辖的一家制造公司——波利麦克斯一瑟卡普公司把生产透气合成革的技术和田纳西的奥尔德希科里厂的生产设备买了去。这样，杜邦公司也卖掉了自己在全世界（北美和日本除外）受专利法保护的销售权。波利麦克斯-瑟卡普公司希望为波兰消费者继续生产透气合成革。这种愿望能否实现，我们后面再说。至此，杜邦公司透气合成革基本上是已收场了。杜邦公司把与这次合成革风险有关的大多数工作人员——最高峰时达1000人左右，在公司内重新委派工作。

六错在哪里？

生产透气合成革之前平所谓风险分析模型作出的预言，与1968年的实际情况比较表明：

o成本费与预估的基本相同。

o巴平均售价与预估的差不多。

o透气合成革的销售量与原先的估计相接近（500-700万平方米）。

o第七年的技术投资比预计额大约翻一番。

o营销费用大约是预计数额的两倍，部分是由于竞争激烈和透气合成革在市场上尚未站稳脚跟造成的。

o为符合时尚之需而进行的精加工，使成本费增加15％到5％。

从上面的比较中可以看出，透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本，从而占领广阔的市场。在它投放市场的时候，其他鞋每双售价在11美元以下，占市场的80％以上，而透气合成革鞋每双售价是15至0美元以上，只占当时全部市场的10％。

杜邦公司的营销战略，本应该打入这个80％的低档鞋市场，在那里站稳脚跟后，再为自己树立一种高级制鞋材料的形象。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦公司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占居市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在前面几章里可以看出，在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。

另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的几个相关因素缺乏足够的认识。尽管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到198年真皮会缺0％，那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着不透气性（不呼吸）的严重缺陷。制造一种良好的皮革代用品看来也是非常乐观的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由于其未对这些因素的充分估计而造成的。

(1)杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者试穿15000双鞋进行市场调查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者反应是积极的，尤其是对透气合成革鞋的舒适性反应良好，但是却把8％的试穿者说有某种不适感给忽略了。这与％穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是因为乙烯基合成革鞋的穿用者中4％感到不舒服，公司便对透气合成革8％的比率没有给予足够的重视，或者说没有对舒适性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即使穿很久也不会根据脚型变形。为了保证穿上舒适，透气合成草鞋必须是穿上恰好合脚。尽管杜邦公司尽力培训和鼓励零售商做好销售工作，让顾客买到合适的鞋，然而事实上，这并非是一件非常容易的事。

（）对如何廉价地生产透气合成革的预测，也出现不少失误。透气合成革的生产程序极为复杂，使生产成本一直高于预期成本，这就增加了与皮革制造商的廉价营销策略相竞争的困难。尽管透气合成革鞋的销售量从1964年的100万双增加到1967年的000万双，但生产成本却没有大幅度的下降。

（）杜邦公司忽略了乙烯基合成革仍旧是透气合成革的一个强大的竞争对手。尽管乙烯基合成革比透气合成革质量差，但它的价格远比透气合成革低，用它制作的鞋在至6个月内看上去仍然保持其美丽的外型。乙烯基合成革鞋的鞋型能够适应消费者心理进行频繁的变化。这些特点使乙烯基合成革具有强大的生命力。

（4）杜邦公司也低估了皮革业界的反应。鞋市的增长速度是比较慢的，因为担心新来者给稳定秩序带来威胁，竞争通常是非常激烈的。根据许多人的看法，普通优质皮革比透气合成革要好，皮革业运用大量广告进行宣传并以低价销售皮革，更促使人们对这种看法的加强。

综合以上这些原因来看，杜邦公司对透气合成革的期望，最终如同七彩绚丽的肥皂泡那样破灭了，也是必然的。

七后话

透气合成革已经败北后的1981年，极具讽刺意味的是，透气合成革又远渡重洋回到了娘家所在地美国市场。美国埃德森兄弟一布朗制鞋公司等制鞋商（这些制鞋商在其制做鞋上标以"人造革"字样）所购买的透气合成革就是由曾购买了杜邦公司生产透气合成革的生产程序的波兰所生产的。由于天然皮革的售价在上升，从透气合成革刚推出时每英尺为50-60美分涨到现在的每英尺1.5美元，而且仍在增长，这使透气合成革成为更有吸引力的皮革代用品。在1980-1981年销售年度里，尽管鳄鱼皮和晰蜴皮模样的产品很时髦，由于真鳄鱼皮每英尺为18美元，透气合成革则成为一种以假乱真而又价格便宜的替代品，所以，透气合成革制品成为特别畅销的炙手可热的产品。尽管波兰透气合成革不可能得到所有人的认可，然而它多方面的用途，使它甚至受到美国半导体工业公司的青睐，它们纷纷购买透气合成革来制作硅片。杜邦公司当初卖掉合成革生产销售权。现在看来，不能不说是犯了一个大错误。

思考与讨论

1.鉴于波兰在透气合成革上的成功，你认为杜邦公司是否应该把它的生产程序卖给波兰？并对这个决策的各个方面作一下评价。

.你认为透气合成革失败的原因主要是在销售上的失误还是生产和管理上的失误？

.根据后来波兰人在透气合成革上的成功，你如何看待杜邦公司是否应该开发透气合成革，并简要谈谈你的理由。

角色模拟

假如你是杜邦公司的总裁，你应采取何策略来提高鞋的价格？请运用你所掌握的事实阐释你的理由。