使格拉纳特伊更难堪的是，此时联邦贸易委员会对一份长达页的请愿书进行了调查。这份请愿书是由格尔夫·纳德所授意的消费组织——"汽车安全保障中心"，为反对STP而于197年初提出的。它请求联邦贸易委员会特别命令该公司：

1.停止关于STP石油处理剂卑劣的和骗人的全部广告宣传。

.以后有关STP石油处理剂的全部广告说明必须有理有据。

.退还通过卑劣的和骗人的广告宣传而获得的买主的全部款项。

格拉纳特伊声称："我们认为这个名不见经传的组织纯粹是为了扩大自己的影响而向我们提出这些毫无根据的和不负责任的指控的。"当被问到STP公司是否准备公布其广告宣传的科学根据时，格拉纳特伊回答说："使我愤慨的是，我不得不为自己辩护，以免受那个出于宣传目的而由两三个家伙组成的不知名的组织之害。"

197年，联邦贸易委员会最终做出裁决：该公司所做的广告是虚假的。同年，格拉纳特伊离开了STP公司。

六东山再起

格拉纳特伊对STP公司的统治宣告终结，STP的辉煌一去不复返了。

然而，该公司从197年起，又开始慢慢复苏——但这种复苏并非没有利用虚假的广告和骗人的宣传。销售额和收益在1974年略有回升，自此之后开始稳定上升，尽管仍然远远低于1970年的颠峰状态。

联邦贸易委员会在197年提出的控诉，直到1976年9月才得以解除，此时公司已同意不再使用虚假、骗人的广告，并用充足的可以信赖的科学实验或其它客观数据为添加剂的说明做根据。联邦贸易委员会的两名成员，包括委员会主席，对认可这种同意令表示异议。恩格曼主席对贸易委员会认可此种同意令提出批评。他说：

我表示异议，是由于这个同意令太软弱无力了。虽然这个同意令禁止对未经证实的东西作广告宣传，但我依照法令仍"有理由相信"STP石油处理剂对大多数使用合适级别燃油的汽车没有多大的用处。因此，我很难认可一种没有严格要求STP将来的广告宣传必须有科学根据的命令。

无论这个同意令多软弱无力，STP公司仍没有遵照执行。为此，联邦贸易委员会只得于1978年对该公司提出诉讼，指控它违反了为期两年的禁止令。这次诉讼指控STP公司的广告是虚假的，因为它宣称经过检验，使用STP添加剂可节约油耗0％，而实际上并非如此。联邦贸易委员会经过协商，签署了一项协议，于1978年月公诸于众。STP公司同意以50万美元罚款和另外0万美元用于更正过去的广告。根据清偿期限，STP在14家出版物上刊登了一个通告，其中大多数刊物拥有众多的商业读者，如（华尔街杂志》、《商业周刊》。《福布斯》和《哈佛商业评论》。按预定方案，专门面向消费者的杂志是：《埃斯夸尔》、《风斯与安莫》、（国家地理》、《新闻周刊》和《人民》杂志。大多数通告是占满整个版面的，其文字说明如下：

"联邦贸易委员会通告：鉴于联邦贸易委员会通过调查证明STP添加剂过去所做的某些被指控的广告是错误的，STP有限公司已同意交纳70万美元罚款。"

通告中还附有STP公司的一个声明：

"同意这笔罚款并不意味着STP有限公司承认触犯了法律。"

STP有限公司新任董事长C·A·纳伦说，他对更正广告会对STP的销售产生冲击的说法表示怀疑。"这种产品的功效在哪里也没有遇到挑战，只是前些年所做的检查有错误而已。"——尽管这是人们批评的中心问题，联邦贸易委员会却并没有深入调查这种产品到底有没有用，它只把注意力集中在STP的广告宣传缺乏证明材料，STP的各种产品并没有重新加以详细说明，《消费通讯》也没有批评它这种消极态度。

纳伦开始使STP公司的利润重新增长。纳伦原是通用面粉厂的销售经理，起初，他回绝了STP公司的聘请，然而他最后终于被说服接受了这项工作。这是由一个独立的实验室和几位"润滑专家"所做出的研究结果促成的。对这些专家，纳伦说道：-他们的分析表明，STP石油处理剂能降低油耗和提高使用率。"下一步的工作便是与联邦贸易委员会签订同意协定，恢复公司已被打垮的形象了。

通过把销售人员从180名减少到100名，以及取消了给予商人货架空间的折扣政策，大幅度降低了生产成本。一些新产品经过试验之后也投入市场。其中有一种分为好多级别的柴油，据说至少在5万英里内对引擎有好处，另一种轿车油在1.万英里内也能起到这种作用，还有一种供转动装置使用的合成压缩油。销售渠道也从原来的加油站和车库扩展到超级市场。到1977年，65%的STP产品打入超级市场，而5年前只有0％。

公司仍然采用大规模的广告策略，例如，在《读者文摘》上花费0万美元做4页广告，并用检查结果对这种添加剂的广告宣传做保证。曾在电视剧《巴雷特》中扮演高级警察的男演员罗伯特·布莱克取代了尽人皆知的格拉纳特伊，成为公司在电视上的推销人。

1978年，实力雄厚的埃斯马克公司提出要从母公司史蒂倍克一沃辛顿公司买下STP。埃斯马克公司拥有60％的股份，约为11700万美元。它为每张STP股票付.5美元。史蒂倍克一沃辛顿公司同意投票表决它的财产合并问题。负责埃斯马克公司通讯业务的副经理菲力浦·托马斯认为，STP公司对埃斯马克公司来说是"一个古怪的公司，它合并到埃斯马克公司非常合适。"他说，埃斯马克公司在开始认真地谈判之前，已对STP石油处理剂作了严格的检验，确信"这种产品有效力。"

正当合并事宜即将最终定下来时，STP公司又开始在全国范围内为一种新产品"枪之子"做广告。这是一种泵式喷雾器，公司声称它能使尼龙、橡胶、皮革和木材恢复原状，并且更加漂亮。"枪之子"标价为.95美元，通过0秒到60秒的电视商业广告，既向男性观众推销，也向女性观众推销——这是该公司第一次向女士们推销产品。STP石油处理剂也在一年左右未做广告之后，继续在新的电视广告中出现，罗伯特·布莱克继续担任STP公司的推销人。

到70年代即将结束之时，STP公司已经完全从阴云笼罩的日子里挺过来了。

七我们应借鉴些什么

我们可以以消费者和公司经理这两个角度来考察STP案例。从这两个方面，我们都可以看到令人震惊的启示和教训。

无疑，大做广告对树立合适的产品形象所产生的效力是显而易见的——产品本身也许用处不大或者毫无用处，甚至可能是有害的——但通过广告的威力，它却可以成为非常畅销的商品。

难道某种产品不管是否有用，只要经销人为它选择一个合适的参照组，树立合适的形象，并为之肆无忌惮地大做广告，就能把这种产品推销出去吗？

我们知道，广告往往能吸引人们试用某种产品，但除非它能适合消费者的需要，才能使销路维持长久，这是无可置疑的营销学的常识。然而，STP公司似乎把这个原理搞乱了——其原因就在于使用者无法正确判定STP的效用。谁能断定这种添加剂到底有利于还是有损于自己的汽车呢？毫无疑问，只有经过长时期的使用，才能做出判断。但许多产品可能属于下列情形：由于它们的复杂性和组成成份的隐秘性，人们并不能轻而易举地判定其性能和质量。STP添加剂就是一例。

难道在产品销售中有效的推销手段比优质产品还重要吗？如果真是这样，我们这些消费者可真有点惶恐不安了。这会使我们满腹狐疑，自信心荡然无存，完全成为受市场支配的可怜虫了。同时，营销者为其产品树立形象和最有效地推销其产品的行动，也就成为诡计多端的骗人勾当了——其实，即使最优秀的产品也需要适当的推销活动，才能使人们使用它，从而对它感到满意并产生购买欲。

关于联邦贸易委员会反对虚假广告活动的态度问题，我们该如何看待呢？联邦贸易委员会反对STP公司和其它企业的行动过分严厉吗？他们太过热心了吗？每个广告都必须有确凿无疑的实验结果做根据吗？如果完全取消强化推销和树立企业形象的活动，就能保证使那些缺乏自我判断能力的消费者不去购买1.5美元一听的添加剂吗？或者，从另一个方面说，联邦贸易委员会认可一个无关痛痒的同意协定——不久它就被违反——和为此而向该公司课以100万美元罚金的行动是逃避责任、敷衍搪塞吗？这种行动有威摄性吗？

正如大家所看到的，这些问题很难解决，因而不能使每个人都满意。

那么，从STP案例中，我们可以总结出哪些结论呢？我们在作出概括时，是否只是引导消费者对那些诱人的广告和富有舵力的形象中每一夸张言辞、每个乐观说法都做出相反的判断呢？我们必须清醒地认识到，世界上几乎所有事情都能被事实所证实，无论是对于STP是否对汽车有益，还是对于吸烟是否会导致肺癌和某种牙膏能否防治龋齿。

各公司在随心所欲地大做未经证实的广告时，应当考虑到有可能要为这种广告的过失做更正以作为"补救"措施。到目前为止，尽管对广告作更正对有关公司几乎没有造成太大的不良影响，但这种可能性仍然存在。今天的营销环境要求经营者更加诚实正派，尽管总有人设法反其道而行之。

良好的营销环境无论对消费者来说还是对企业来说都是有益的。消费者可以依赖诚实无欺的广告和有用的商品，各企业可以少受一点儿那些不讲道德的竞争者之害。

彻悟于STP案例的最后一点启示，是一个企业面临困境时并非不能起死回生，它可能已濒临于破产的边缘，然而跌倒了可以再爬起来，仍然能生存下去，甚至获得成功。受指责是暂时的，灾难并不像影子一样是永恒的宠物。

思考与讨论

1.请评论～下联邦贸易委员会关于STP公司更正其广告的解决办法。

.作为STP公司的经理，你对专家们把STP添加剂说成是"耗子奶"的指责，作何回答？

.你认为另～家添加剂公司能够为其产品成功地寻求到与STP添加剂有所不同的形象吗？

4.你认为STp图案应当象格拉纳特伊所做的那样免费分送出去吗？为什么？

5.STP添加剂在60年代取得成功，主要是由于它耗费巨资大做广告还是由于它有效地利用了参照组呢？为什么？

6.联邦贸易委员会或其它的政府机构对广告控制应达到什么程度？尽量具体明确地阐明你的观点并使之有理有据。

角色模拟

作为STP公司的发言人，你对联邦贸易委员会关于STP公司做虚假广告的指控将作何回答？要尽可能使你的观点有说服力。