随着违反"规定"的事情接二连三地被报道，1977年7月，美国发生了一场联合抵制雀巢的活动并迅速扩展到其它几个国家。这一行动在美国和加拿大持续到198年月，其它国家的抵制活动则持续到1984年。

雀巢被当作抵制的唯一对象，是因为它占有世界婴儿食品市场的50％，与本行业其它企业相比，人们对它进行了更多不利的宣传。

婴儿食品行动联盟及联合抵制雀巢公司的成员提出了如下要求：

1.停止使用所有的"奶护士"。

.停止散发各种免费样品。

.停止向卫生保健行业推销婴儿食品。

4.停止向消费者进行婴儿食品广告和推销。

这次联合抵制行动得到美国各地450个以上的地方和区域组织的支持，他们宣称这是美国历史上规模最大的一次非工会组织的抵制行动。抵制最强烈的是波市顿、巴尔的摩和芝加哥等城市。在这些地方，婴儿食品行动联盟建立了5人工作机构，成千上万的人签名附议，提出各种请求，呼吁从超级市场的贷架上取走雀巢的产品，有些杂货商店对从他们的货架上取走雀巢的产品也采取默许态度。这次联合抵制行动还波及大学校园。大学里的抵制活动开始于韦尔斯利学院，不久便扩展到科尔盖特、耶鲁、明尼苏达等大学。大学生抵制者们打着"砸烂雀巢"的标语，从牛奶、巧克力到茶叶，咖啡和热巧克力，统统成了他们抵制的对象。

毫无疑问。这次抵制活动影响巨大，不仅直接造成了公司利润和业务的损失，还间接地使公众反对公司的观点更加明朗化和具体化。此外，还引起了政府部门的关注，如：

新几内亚政府于1979年秋宣布一项严厉的法律生效，旨在抵制人造婴儿食品。此后，就连奶瓶和奶嘴也必须由医生开了处方才准购买。其它国家也开始制定法律来减少母乳替代品的市场销售和广告。

世界卫生组织1981年5月制定了一项只适用于婴儿食品行业的严格的广告规定，其中第五条是："不允许对本规定所包括的一般大众产品做广告或采取其它推销形式。"规定所包括的食品有婴儿食品和其它断奶食品。

设在法国的欧洲议会以压倒多数的票数通过了一项决定，在欧共体十国的市场上严格执行世界卫生组织的这一规定。同时，欧洲议会还责成共同市场上的厂商负责让他们的国外附设机构遵守世界卫生组织的这些规定。

四尽力挽回影响

正如我们所看到的，雀巢为对付外界攻击所作的努力，结果总是弊多利少。由于它的公共形象愈来愈坏，终于在1977年遭到了世界范围的联合抵制。这时公司可能再也不敢忽视别人的指责了，一定希望自己能溜掉。但它显然是溜不掉的。当时公司的首要任务是处理这次联合抵制运动和普遍的谴责这个公共关系问题。公司的公关部门被提升到公司职能办公室的位置。世界上最大的公关公司希尔和诺尔顿公司也被雀巢雇来帮助解决问题。雀巢把0多万袋材料邮寄给美国的传教士们，向他们说明对雀巢的低毁是完全错误的。公司还聘请了一位著名的公共关系专家丹尼尔·丁·埃德尔曼。丹尼尔建议公司要保持低姿态，并设法使它的这一行动得到第三者的批准。

但是，雀巢公司为改变形象而减缓别人足以致它于死命的指责所作的种种努力均以失败告终。1981年，公司解雇了它请来的两个公关公司，独自担负起了重新建立信誉的重任。但它低估了自己所处环境的险恶程度，这样做毫无益处。公众的指责声非但没有减少，反而更加高涨。雀巢愤怒地谴责批评家们，这反过来又进一步加剧了公司处境的艰难。于是公司只得准备采取一种新的措施，试图树立一个人道的、富于责任心的和令人信赖的公司形象。

第一步是同意世界卫生组织关于母乳替代品的市场销售规定——直到两年后，另外家美国制造商还没有采取这一步。世界卫生组织的这项规定除了禁止向母亲赠送样品外，还禁止向公众进行产品的广告宣传。

第二步是试图与药品管理小组合作，并保证遵守其规定。

公司与新闻界的关系也发生了变化。以前，公司与新闻界的关系一直讳莫如深。比如在1981年的头6个月中，《华盛顿邮报》发表了91篇批评它的文章。公司为了重新树立形象，采取了许多办法，它对新闻界的政策变为"开放门户，坦诚相待"。

公司采取的最有效的补救措施是成立一个10人专门小组，成员有医学家、教士、群众领袖及国际收录专家，对公司执行世界卫生组织的规定进行公开监督，负责调查公众对公司市场营销活动的不满。公司于198年5月成立了一个委员会——雀巢婴儿处方审记委员会，由前任国务卿、副总理候选人，缅因州民主党参议员埃德蒙·马斯担任主席，并博得了公众的信任和认可。

这个委员会被称为马斯基委员会，它与世界卫生组织，国际雀巢联合抵制委员会以及联合国儿童基金会的代表协同合作，共同解决公司与世界卫生组织规定中四个方面的冲突。这四个方面涉及到送给医务人员和卫生保健人员的宣传材料、标签礼品和向医院提供的免费的或补助性的供应。问题最终得到解决。公司同意在待售的材料上必须注明使用婴儿食品喂养婴儿对社会和健康的影响；婴儿食品标签上必须说明用不干净的水稀释的危险及母乳的优点；禁止向卫生保健人员赠送礼品（这有点类似行贿以诱使这些人员格外注重雀巢的产品）。此外，免费发给医院的婴儿食品样品也要加以限制，只能卖给那些不能哺乳的母亲。

经过10年冲突和7年的联合抵制之后，1984年初多数抵制组织同意停止抵制活动，然后有些顽固者拒绝接受公司调解努力，几个大的组织如美国教师联合会，美国基督教徒联合会，美国卫生护理行会，美国基督教统一卫理公会和美国基督教兄弟会等，既没有公开表示停止抵制，也没有决定继续进行抵制。

雀巢公司承认，无论公司采取什么措施，在美国总有一些顽固不化的联合抵制活动领导者及其5万名响应者可能永远也不会停止的对抗。

这次抵制对雀巢婴儿食品销售造成的损失难以准确计算。据公司估计，因此而受到的直接利润损失高达4000万美元；而业务损失可能要远比这个数字大，因为消费者转而购买其它名声比较好的产品，在联合抵制之前已经造成了一些损失。尽管在抵制活动开展起来以后，并不是所有的消费者都是好斗的抗议者，但他们肯定会去寻找别的公司的产品，这是一种无声的抗议。众所周知，在雀巢世界范围内的总销售中，婴儿食品的销售额只占到％，但由于这很少一部分销售业务，给公司的公共形象造成了很大的损害，公司的其它产品也蒙受了不白之冤，无人问津。

联合抵制活动造成的另一个最明显的后果是，有些新开的公司选择了其它地方，尽量避开任何名声不好的公司或工厂。这样，雀巢又失去了一部分本有可能得到的日常业务。

五应该汲取的教训

雀巢公司在数年内与公共处于对立状态，落了个批评之声不绝于耳、抵制活动步步升级的下场，而且，由于它的市场营销活动，造成数以百万计的第三世界国家婴儿的死亡。对立状态结束后，情况开始好转。"我们受到了一次深刻的教育"，公司营养协调中心主任小拉斐尔·帕刚说，"公司必须敏感并且应仔细倾听消费者和一般公众在议论些什么。当出现问题时，公司必须与有关领导进行对话，同心协力地解决问题。"

雀巢公司灾难性的一例应该成为许多公司的清醒剂公共形象难以恢复的公司特别应从中吸取以下几点教训：

·公共形象的脆弱性。一个值得尊敬的形象，或者至少是一个不坏的形象，倏忽之间就可能被糟踏了。公司不应低估社会意识和活动家小组的力量。此外，大公司最易遭到挑剔——尽管本行业其它公司也在搞同样的活动——也是活动家小组们最希望寻找的目标。同小公司相比，规模大的公司生命力强，比较容易为公众所认识，但规模一大又容易成为众矢之的：把这个大家伙搞下来。再说公众的情绪——无论是在体育界还是在商业界或者其它什么行业——向来不会倾向于大而有成效的一方。

·怀有敌意的新闻机构的力量。一篇不利的报道既能炮制反面观点，又能加强这种反面观点的宣传。它能起到煽风点火的作用。公司不要指望这样的报道会客观公正，新闻机构常常巴望找到一个"不幸的对象"，当这个对象是一家大公司而不涉及到某一个特定的人的时候，好家伙，公司的一星半点不当之举，特殊条件下的不利因素全都会添油加醋地被大肆渲染，而对其积极因素和有利的一面则轻描淡写地一笔带过。不论婴儿制品有多少可取之处，也不论它在许多条件下能对婴儿的健康起到何种积极作用，宣传机构的注意力几乎全部集中在公司如何使用不合法的市场营销手段和顾客误用产品上。

·遭玷污的名誉一时难以洗刷干净。抵制活动历时之长，影响之大，破坏之深，使雀巢原先那种矛盾会自行消失的一厢情愿被现实撞得粉碎，如果不是公司在80年代初采取了建设性的措施，抵制运动可能会引起规模更大，持续时间更长的联合抵制运动。遭到玷污的形象不会因为时间的流逝而在某一天顿时变得光彩照人，公司必须采取某些强有力的积极措施，否则这种形象永远也不会改变。

·公共关系的误区。当公司多方面的活动成为批评家所指责的焦点时，公关部门的任务不是回答批评家们的问题，而是首先必须明确自己的职责。尽管雇用了世界上最大、要价最昂贵的两家公关公司，雀巢的公关措施仍然一塌糊涂，极不得力——在遭到指责的业务没有改变的情况下，没有大量散发公共关系宣传材料——给传教士寄发的0万份小册子起到了宣传雀巢的作用，倒可能会产生积极的持续的结果。

·市场营销活动计划对公共形象的影响。我们认为市场营销投入对公共形象的潜在影响最大。这种影响或者是积极的，或者是消极的。在本案例的教训中，雀巢的所有问题皆产生于它在第三世界国家进行的市场营销活动。在正确的市场营销活动下，它是卓有成效的，可能早就被当作有效运用市场营销手段、开发新产品和对老产品改造的一种典型措施而广为传播了。在操纵天真烂漫的消费者方面，这种显著性就像它对于雀巢一样有时能成为一种祸根。之所以这样说，是把市场营销努力当作公共形象组合的一个重要部分来考虑并适当地加以引导。

对被玷污的公共形象进行矫正的建议

雀巢一例有助于我们认识这一问题：如何对被抵制之类的毁誉行为做出恰如其分的反应。如果抗议来势凶猛，如果问题足以酿成大的事端，那么对这个问题漠然置之是很不明智的。非法的销售活动对人民的生命健康造成威胁，罪责不容开脱——不管威胁是来自公司的化学垃圾或化学物质外泄，还是来自荒唐地使用婴儿食品——一般来说是以引起事端了。

对这种情况采取直接冲突的形式和坚持敌对的立场都是无济于事的，这不是解决问题的办法。正如雀巢采取和那种艰难奏效的方法即诉诸法庭，即便打赢了官司，也只能增加对它的反面宣传，给抗议活动火上浇油。尽管证据和理由都有利于公司，但反面的宣传和一边倒的批评却可能使公司失去公众的信赖。

看来公司还是应以慎重行事为妙，切莫陷入有损公司形象的圈套。应当考虑到公共形象的社会作用，本着有事好商量的原则和建设性的精神，与反对者通力协作解决问题。除了有些顽固活动分子可能拒绝公司的各种调解努力外，至少对大部分人是可以这样做的。对雀巢在1981年一198年对待公众言之有理的批评所采取的行动无法挑剔，但我们还是要严厉地责问公司：为什么等了那么长的时间才采取这样的建设性行动？

许多公司对于社会责任方面可能出现的问题很不敏感。他们必须努力发现这类问题，只有这样才能及时地防患于未然，如果做不到这一点，它就必须花很大的力气解决许多矛盾和问题——这意味着公司要处在不公正的位置上承担责任，接受妥协，否则公司的公共形象将会进一步遭到玷污，更何况持否定态度的公众的印象并非都是以事实为依据的。

任何一个在十分敏感的领域里开展业务的公司都应当确信，它是一个负有责任的公司，而不是一个反应迟钝的庞然大物，多注意公共关系组合就能有效地防止各种形象扭曲问题，正是这些问题，多年来折磨着雀巢公司，使它难以解脱。

思考与讨论

1.面对起来抗议的人们，你认为公司除了完全满足抗议者的要求之外，还有办法可想吗？一副盛气凌人的架势还行吗？

.雀巢在公共关系方面的努力是否能发挥更大的作用？

.你认为雀巢遭到的是不公正的挑剔吗？为什么是或为什么不是？

角色模拟

1.假如你是雀巢的一个职员，要你写一份报告，公司要从第三世界市场上撤回婴儿食品。分析这一举动的利弊，再阐述这样做的理由，写得越有说服力越好。

.你是雀巢一家旅馆的经理，有一个牧师和一些普通人走到你的面前，威胁说要对你许下的诺言进行联合抗议，你极力劝阻他们不要这样做。你的话越有说服力越好。