坚持高标准选择特许经营者是麦当劳公司的一贯作法。公司的监督机构必须对商店的经营严格监督，发现问题及时处理，以防一个餐馆的问题影响到公司其他相关商店的经营。一个商店要获得麦当劳公司的特许经营证，必须达到规定的标准，否则既使其他条件再好也难以入选。

麦当劳相当重视群众广告的作用，当时它是这种广告使用最多的企业之一，平均每年要花费5000万美元。一般人认为群众广告是"瞎子点灯——白费蜡"。但麦当劳却用事实证明这种意见的浅薄。70年代初期的一次中小学生调查证明，有96％的人赞扬麦当劳，仅次于获得好评最多的桑塔·克劳斯。

在那次调查之后，麦当劳开始有选择地扩大它的产品种类。1975年建立的早餐馆及其相关服务项目的发展，使销售增长了5－10％。增加一些三明治的种类，如添加莴苣和西红柿，使销售增长15％。此外，每个商店还要增加1.4万美元的附加设备费，用于产品的改善和研制开发。

在经营方面，波戈·契福同麦当劳相比确有很多失误，如缺乏自己的形象，表现不能始终一贯，不能根据环境变化随时变动产品种类，舍不得花促销费用等等。在促销方面这种差别尤为明显，波戈·契福经济增长年代每年的促销费仅50万美元，麦当劳则达到了5000万美元。事实上，一定的促销手段能加深人们对公司形象的认识。另外，波戈·契福在特许经营人培训方面，也缺少严密的计划；对于他们的选择，同样没有协调一致的选择程序。最后，波戈·契福公司在监督。检查方面没有严格的规定，既使有，执行也不严格。

五失败者的教训

波戈·契福还不算一个很惨的失败者，真正的失败者是那些在60年代末期70年代初期日趋衰落的特许经营公司。一些公司之所以失败是因为他们没有找到合适的特许经销代理人或受证人。麦当劳的经验说明，特许经营取得成功的一个关键因素是受证人必须保证全力以赴投入。生意象是一条短命的鱼，经营者的努力则象是水，把水抽干了，鱼也就不复存在。营业场所选择不好也会给特许经营带来不利，在全力占有主要市场过程中，有些公司不做调查，无选择的确定设店地点，有时甚至被房地产经纪人左右。

很多公司实际上管理不善，但在经济发展顺利时，管理不善带来的后果并不明显，一当经济走下坡路，特别是竞争加剧的时候，管理上的毛病往往会致企业于死地。

为了尽快地取得公众的注意和理解，60年代许多特许经营店以专业体育运动员的名字命名，并高薪聘用他们来招徕客人。比如艾尔·赫特三明治餐馆，杰里·卢卡斯啤酒店，米基·曼特尔斯餐馆，等等，然而这种作法并不高明，因为顾客偶尔可能花钱去看看运动儿赛，但是他们决不会因此而常常光顾某一餐馆，除非它有优质服务和食品。事实上，这些商店中很多恰恰没有这种服务和食品。

虚假的广告往往以能扩大盈利自居，因此很能吸引投资者。有的，利润增长还来自虚假的会计程序。比如，明妮·珀尔小吃1968年5月有405个特许推销点，股票收益达0美元；同年1月有100个特许推销点，股票收益达到68美元，表面看来经营非常成功。然而到1969年底，1600个特许推销点中只有6个维持，1970年只剩下18个，由成功走向了失败。怎么回事呢？原来混乱的会计造成了虚假的利润。最后，其股票收益由1968年的68美元跌到了1970年的50美分。

波戈·契福公司没有从事任何不规矩的活动，如做虚假广告、搞投机生意，它坚决地依靠经营盈利，并取得一定成就。但同样显而易见的是，波戈·契福犯有和这些失败者相同的一些错误，致使经营管理上的不足超过了成就，最终还是没有尝到胜利之果。

六应吸取的教训

特许经营和其他经营相比有很大不同，最大区别在于它能使公司比起本身经营要取得更快的发展，即使公司本身有丰富的资源也是如此。有些公司积聚了不少资本，如果找不到合适的特许经营人和有利的经营场所，企业的发展还是会有很大阻碍。

特许经营的另一个特点是某一企业的粗劣经营会影响公司其他企业的经营。因为特许经营者往往比受雇管理人员有较多的自由。在他们所组成的体系中，容易出现问题，而且一个企业的失误便很可能影响整体的形象。

不要盲目追求高速发展

特许经营获得的过分快速的发展有时可以致企业于死命。实际上，强调发展有时意味着忽视现实经营。结果，企业中正在抬头的问题由于没有引起足够的注意而日益蔓延，最后无法控制、这是波戈·契福及其他公司失败的主要原因，当然，一个进取的公司不应放弃发展，但必须谨慎和有控制，即使一个比较缓慢的增长也必须注意条件的允许范围。

发展中要有严格的控制

一个公司要想充分认识正在滋长的问题，抓住有利时机并最大限度地利用资源，就需要严格控制迅速发展的销售途径。另外，保持独特的形象和实行标准化也很重要，对于特许经营来说，这也许是最重要的。因为特许经营公司管理的是独立企业而不是雇佣人员，同时特许经营还是一个体系。一个劣等的企业会影响其他企业。控制不只意味着规定标准——记住麦当劳公司00页的经营手册，而且也包括严格执行标准。总公司和分公司的经理应当经常、不固定地按照规定的标准检查，衡量评估商店的经营成效。一旦发现企业经营误人歧途，就应提出警告并采取行动纠正，否则，企业会由于连续的失误招致失败的命运。为选择和培训特许经营者所进行的管理也是必要的，在商店场所选择和商店设计方面同样要求建立某些技术标准，从而保证公司形象的完整性。

必须有自己的独到之处

任何公司都要树立自己的、有别于竞争对手的特色，这一点在激烈的竞争环境中尤显重要。的确，企业特色并不是很容易形成的，特别是在众多的竞争者已懂得它的重要性的地方。但是，不能停上研究如何树立企业特色。这些特色可以表现为独特的设计和建筑风格，也可以来自风味独特的饭菜、服务项目。另外，不同的促销手段常常有意想不到的效果。企业特色甚至可以建立在对不同消费阶层的分析判断基础上。

仿效有时也是必需的

自愿仿效往往被认为背判了先前的做法，但树立企业形象却离不开仿效。人们在实践中通常认识不到这一点，他们常常谈论成功企业的最大特点是没有仿效他人的商标、建筑风格或饭菜品种。

波戈·契福一开始做得相当成功，而麦当劳当时的管理并不出色，后者曾认真学习了前者的经验，而当麦当劳的优点广为人知时，波戈·契福却没有及时吸取前者的经验，虽然这在实践上并不需要有任何天才。直到70年代后期，波戈·契福公司才开始仿效其他经营者，但为时已晚了。

当一个公司已经形成了自己的成功经验时，为什么其他公司迟迟不能仿效呢？最大的原因可能在于，其他公司也一心想保持自己的特色，因而固守原有的经营方式，对成功者的经验视而不见，充耳不闻。实际上，虽然仿效不是一种创新，但借鉴别人的经验为己所用，可以少走弯路，节省我们宝贵的时间和精力，把它们用于更新的创造以及经营的其他方面。

思考与讨论

1.扮演一个辨护者（这个人持与本书相反的观点），尽可能地阐述波戈·契福公司的长处。

.进行一个创造力练习，或许灵感可以帮助波戈·契福在树立企业特色方面有所改进。

.你赞成改变波戈·契福这个名称吗？为什么？

4.你如何说明竞争者为什么不愿意仿效经营成功企业的经验。

5.你认为1968年美国联邦贸易委员会抑制了吉尼罗公司的发展吗？试着从他们各自的观点讨论他们行动的合理性。角色模拟

假如你是波戈·契福公司失败前吉尼罗食品公司的负责人，为了减少或消除公司发展中的风险，你将设计什么样的市场营销策略。请尽可能地体现自己的特色。