以下是对一些外在因素的探讨：

一篇讨论艾迪雪失败的文章说道："除了其他的失误外，艾迪雪碰到了恶运。很不幸，它的推出正是1958年经济衰退期的开始。只有很少数的车在1958年卖得好。1958年也没卖出多少辆中价格车子，而艾迪雪更少。"

一个芝加哥的汽车经销商说："中价格的车在景气好时是有极端健康的市场，但在衰退期，当我们必须缩紧我们的腰带时，则是最先被伤害的市场……当福特公司设计艾迪雪时，的确中价格车是一大市场，但当艾迪雪推出时，那个市场已狼狈不堪。"

1957年股票市场的惨跌，显示出1958年是经济衰退的开始。在1957年8月份时，所有中价格车的销售量都下降了。因此许多经销商在艾迪雪推出时正好有许多未卖完的车。

中价格车种从1955年以来，即有下降的趋势，而在1958年则剧烈地下降。消费者买车的趋向已从较大的车型转变到经济型上。美国汽车公司已推出一种小型汽车叫Rambler，当艾迪雪上市时，小型外国进口车的销量已涨两倍左右。这个变化不单是受1958年不景气的影响，而且它还指示着即使经济状况变好，也不可能改变这种趋势。小型出口车的销售额在1958年后的几年中仍然见好，反应出大众不对大型车存有幻想，而是喜欢经济型车。进口小型车的增加，这个趋势应该能够警告艾迪雪的计划人员，其他的外在因素也对艾迪雪具有影响。例如：国家安全协会逐渐关切起"马力竞赛"来，将速度与马力解释为公路上发生的意外事件的原因。在1957年，汽车制造协会为响应国家安全协会的批评，签署了一项协议，反对以速度作汽车的广告。这对艾迪雪来说是个打击，因为它具有两大特色，一个45马力的引擎，以及在公路上的高速车，而这两个特点甚至不能在广告上提及。

此外，消费者报告并不对艾迪雪特别钟情，它的80万订购者所见到的对艾迪雪的第一句评语是：艾迪雪跟其他牌子比较起来，并无特殊优越之处。"

三失误的启示

我们可以从四个方面来思考：

（一）行销研究的失误导向

艾迪雪的失败并不能归结于它缺少行销上的研究。其实，一笔可观的费用已花下去。但它的努力在三方面却徒劳无功。

第-，"动机研究"所作的努力对建立新车的形象并没有多大的帮助。虽然他们能够了解消费者对各种牌子如Cherro－lets、Fords、Mercurys等车的看法，能够使公司的高层人士决定他们自己车子的特殊形象。但是这无法使对新车形象的渴望变成有形的产品特征。例如，年轻的高级人员与专家似乎是艾迪雪所欲争取的消费者，但是到底是通过高马力的特性，还是通过高速度的特性来吸引这些消费者，还是通过其他方面的特性来达到目的，尚无法定论。

第一大部份的研究都是在1957年艾迪雪推出的前几年所做的。在当时，中价格车的需求似乎是很强，但一直认为它是静态的，认为如果没有强力一般不会改变。这是一个失误。应该注意到消费者偏好的强烈变化，但这却未被探测到。对小型进口汽车需求的增加，应该看到这种变化，进一步检查甚至重新考虑原计划。

第三艾迪雪本身这个名字也应受批评。艾迪雪并不是市场研究单位所推荐的原牌名，而福特公司的高级主管却不顾市场研究单位的结论，而退自取名为艾迪雪。所以，名字取得不好并不能归咎于市场研究。

现在有许多关于名字的负作用的研究，不过大部分却没有办法证实名字取得不好有多少影响。今天，许多在市场上获得相当成功的车，它们并没有所谓的"胜利的名字"。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，连Ford本身都不是很好的名字。当然Mustang和Marerick算是较好的两个。因此将艾迪雪的失败归于名字的不好是值得怀疑的。

（二）产品决策的失误

当艾迪雪推出之时，消费者偏好转变到了较小的车子上。这使得福特公司利用大型的强力车作为艾迪雪的特征已变得不可行了。而且还有其他的特征也损害了车的形象。比如式样上，尤其是垂直的前窗，有些喜欢它的独特，但有些人却不喜欢。

产品上的最大失误恐怕是品质上管理不良。艾迪雪的生产无法维持某项品质标准。为了让艾迪雪能按照预定的时间推出，生产很匆促，当然也是由于想大量地生产一批，而时间紧迫的原因。同时，许多问题没有得到澄清。样式太多也造成了生产的困难，艾迪雪的四种系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18种模型。

结果，第一批艾迪雪的刹车有问题，会漏油，有的甚至于在经销商那里就不能启动。在这些问题得到解决之前，艾迪雪已获得了一个不好的名声。这个恶劣的形象一直到后来都无法克服。

（三）另设艾迪雪事业部的失误决策

另一个应该好好反省的是另设艾迪雪部门的决策，以及独立经销商的措施。这个决策本意是对经销商们做更大的激励，但结果是成本的增加冲淡了它的好处。一个独立部门所增加的人事费用和设备费用大大提高了损益平衡点。福特公司本身也没有恰当的人事来领导这些独立部门。

在选择新艾迪雪经销商时，不管如何细心，他们中有的还是财务不健全，而且比起现有的福特经销商来，有些似乎能力不足，有些甚至是卖其他汽车不成功而被淘汰下来的。尤其是艾迪雪的经销商只提供艾迪雪汽车，店里一切费用均只依靠艾迪雪的销售收入。但是艾迪雪品质不良，不易销售，使他们无法承担一些固定的维持费用，因此许多经销商在短时期内无法继续维持下去，于是艾迪雪经销系统很快就由于他们的困难而面临瓦解，无法很好运转。

（四）推销决策的失误

与福特公司所预计的相反，在艾迪雪公布真面目之前所作的密集广告可能已经产生了负作用。一般大众已经对艾迪雪产生了一种大力革新的新型车的印象。但当它推出后，他们只看到了除了没用的过多的马力、过份奢华的内部装备以外，其他的则没有什么特殊的不同，于是兴趣大减。

另一个问题是，第一代艾迪雪推出的时间在9月初，这似乎有点太早了。因为它马上要面临其他厂家在清出1957年型汽车的存货。那时不但很多人认为艾迪雪太贵，而且还搞不清它是1957年的还是1958年的车。商业周刊报告了经销商的抱怨："我们正碰到1957年型的出清存货。我们太早推出了1958年型的车。我们不得不费很大的力气解释，使访问者留在展示间里。"

而有些经销商则抱怨说，密集的广告作得太早了。这就使得在10月份和11月份之中，其他厂家开始大力广告他们的车，大做宣传的时候，艾迪雪反而不做了，这就缺少了促销和广告活动，尤其在面临对手的大力行动时，只得面临被动。

以上是对福特公司在艾迪雪车上的失误决策所作的一个简单的分析。或许，造成艾迪雪失败的结果可能还有更多的内外原因，但是公司高级主管们确实也应该承担一定的责任。因为在某些方面，比如说市场走向的调查、大众的心理变化和需求走向、车的外形设计、广告推出的时间、尤其是车的品质特性上，都犯下了无法挽回的错误。这是福特的主管们应该反省的。

最后，关于福特公司艾迪雪的失败原因，有一个最有趣的解释，或许这种解释只是一个玩笑，但在某种程度上却反映出艾迪雪不得不面对失败的命运。

艾迪雪的前窗看起来象一张血盆大口，这导致了人们在心理上和情绪上的不舒服。人们并不愿意他们的车给人一种有关嘴形的联想，因为这种联想并不适合于强壮的、有力的男性形象，也容易给人带来不悦。这个嘴形符号也成为艾迪雪失败的原因。

思考与讨论

1.你如何设计行销研究，来提供给艾迪雪行销决策更多的信息？

.艾迪雪应该做行销测试吗？

.你对下面这句话有何意见：艾迪雪经过密集的策划后仍然失败，意味着预先做长远的计划是徒劳的。

4.艾迪雪如何以更创新的方式进入市场？这些特色使它成功了吗？为什么？

5.列表表示出艾迪雪部门独立的优点和缺点，以及如果附属于其他部门如Lmoon-mercury的优点与缺点。并指出哪一方向发展效果最佳，为什么？